Widoczność przekazu w przestrzeni miejskiej odgrywa bardzo ważną rolę w sposobie, w jaki odbiorcy zapamiętują informacje wizualne pojawiające się w ich normalnym sąsiedztwie. Wynajem billboardów jest jednym z narzędzi wykorzystywanych w kształtowaniu komunikacji zewnętrznej, gdzie kluczowe znaczenie ma odpowiednie dostosowanie zlokalizowania do charakteru ruchu w danym miejscu. Nośniki tego rodzaju umieszczane są w punktach o sporym natężeniu ruchu drogowego lub pieszych, co umożliwia na wielokrotny kontakt z przekazem w naturalnym rytmie przemieszczania się ludzi.
Ważne jest także uwzględnienie warunków widoczności, takich jak oświetlenie, odległość od odbiorcy czy elementy otoczenia mogące wpływać na percepcję treści.
Reklama na billboardach opiera się na skróconej formie komunikatu, który musi być czytelny w bardzo niezbyt długim czasie ekspozycji (zobacz: tablice reklamowe). Ograniczona przestrzeń wymaga selekcji informacji i skupienia się na łatwych elementach graficznych, które pozwalają na szybkie rozpoznanie przekazu. Billboardy reklamowe są wykorzystywane w różnych kontekstach przestrzennych, od centrów miast po trasy wylotowe, gdzie różni się zarówno tempo ruchu, jak i sposób odbioru treści wizualnych. W zależności od lokalizacji zmienia się także dystans, z którego odbiorcy mają kontakt z nośnikiem, co wpływa na dobieranie wielkości fontów a także kontrastów kolorystycznych.
W kształtowaniu rozmieszczenia nośników zewnętrznych rozważa się także czynniki środowiskowe, takie jak sezonowość ruchu, zmienność natężenia w ciągu dnia czy obecność innych elementów wizualnych w otoczeniu (zobacz również: reklama ooh). Wynajem billboardów może obejmować zarówno krótkoterminowe działania, jak i dłuższe ekspozycje, które funkcjonują w stałej przestrzeni miejskiej. W tym kontekście istotne jest uwzględnienie specyfiki miejsca, ponieważ różne lokalizacje generują odmienny sposób odbioru treści i różny poziom ekspozycji na przekaz wizualny. Billboardy reklamowe stają się więc częścią krajobrazu miejskiego, w którym komunikacja wizualna funkcjonuje równolegle do innych bodźców obecnych w przestrzeni publicznej.
Zobacz: kampanie na billboardach.